疫情之下，健康剛需

2020年的這個(gè)開局，對(duì)于若干行業(yè)無疑都是慘遭黑天鵝，食品飲料業(yè)亦然。面對(duì)未知的病毒，這場(chǎng)疫情讓全國(guó)人民越發(fā)意識(shí)到健康的重要性。疫情期間，不少藥店VC售罄，消費(fèi)者對(duì)健康的需求迫切性提升。有報(bào)道稱百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)中，“提高免疫力”這一詞條的搜索指數(shù)，在疫情泛濫的這一個(gè)月里暴漲，而大量的搜索關(guān)聯(lián)更明確地指向“提高免疫力的食物”。

必然的是，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的改變，推動(dòng)食品飲料行業(yè)的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)，消費(fèi)者以色、香、味等特征來挑選食物，而當(dāng)健康成為剛需訴求，對(duì)成分的關(guān)注和功能的需求將成為重要指標(biāo)。

回望17年前，2003年非典期間，雅客食品推出V9維生素糖果，一天吃兩粒可以補(bǔ)充身體所需的9種維生素，首創(chuàng)維生素糖果新品類，在競(jìng)爭(zhēng)火熱的糖果市場(chǎng)中拔得頭籌。同樣的在非典期間，很多以健康為訴求的飲品，包括鮮橙多維c飲料、脈動(dòng)等都迎來了高速增長(zhǎng)。這樣的需求，在17年后更為迫切。

根據(jù)歐睿國(guó)際的《2019中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買飲料產(chǎn)品時(shí)，25.1%的消費(fèi)者因?yàn)榱闾砑佣ハM(fèi)針對(duì)性的產(chǎn)品，17.9%和17.2%的消費(fèi)者因?yàn)榈吞?無糖而去消費(fèi)針對(duì)性的產(chǎn)品。綠色、天然、營(yíng)養(yǎng)健康逐漸成為飲料主流發(fā)展趨勢(shì)。

而疫情之下，據(jù)國(guó)際知名調(diào)查公司英敏特Mintel的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，能增強(qiáng)體質(zhì)和免疫力的產(chǎn)品越來越遠(yuǎn)受到消費(fèi)者的關(guān)注和歡迎，并幾乎涵蓋所有年齡階段，可謂前景光明。消費(fèi)者會(huì)越來越關(guān)注食品是否具有健康、營(yíng)養(yǎng)、植物性、天然等性質(zhì)，食品的功能化訴求會(huì)愈加明顯。

顏值時(shí)代，賽道升級(jí)

不容忽視的是，食品飲料也進(jìn)入了顏值時(shí)代。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品看臉拼顏值是一方面，更為重要的是，越來越多人希望通過飲食或食療，吃出或者喝出美麗來。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData聯(lián)合天貓國(guó)際發(fā)布的“2019口服美容消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”顯示，在顏值經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，口服美容品類在近一年的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于各個(gè)品類的平均增速;美白、抗老、補(bǔ)水、防脫四大熱門功能尤其受到消費(fèi)者的追捧;女性是主力人群，90后和95后人群數(shù)量增長(zhǎng)，占比超過50%。很顯然，美麗也可以從口入吃出來，由內(nèi)而外也可以給身體和肌膚代謝、修護(hù)和調(diào)養(yǎng)的時(shí)間。

顏值時(shí)代下的飲料競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必切換到功能化賽道上來。越來越多的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的“功能”二字，聚焦產(chǎn)品的成分和功能，這對(duì)企業(yè)的硬核實(shí)力提出了更高的要求，例如你的科研水平。

3月伊始，東鵬飲料率先打破沉默，推出新裝由柑檸檬茶，并以“檸檬茶王炸”為口號(hào)，打響2020飲料市場(chǎng)第一槍，我個(gè)人十分看好。油柑搭配檸檬茶的獨(dú)特配方，是東鵬由柑檸檬茶成為王炸的關(guān)鍵?！吧衿嬗透?鮮榨檸檬，就是王炸組合”。

油柑是華南片區(qū)非常具備特色的果品，果實(shí)中富含維C，與獼猴桃、山楂的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值齊名，被衛(wèi)生部列為“既是食品也是藥品”的名單，具有消脂減肥、美容護(hù)膚、抗疲勞、抗衰老的功效。檸檬也是眾所周知的健康水果。由柑檸檬茶既高度復(fù)合整個(gè)行業(yè)未來的差異化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，也匹配疫情后國(guó)民對(duì)大健康飲品的剛需，更滿足了新生代主流消費(fèi)群的口感需求及情感訴求。

值得一提的是，東鵬此番煥新上市也是穩(wěn)妥之舉。這款產(chǎn)品其實(shí)2019年上半年就推出了，在廣東市場(chǎng)一鋪市，就取得了很好的口碑和復(fù)購(gòu)率，終端銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁。進(jìn)入2020年，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還按兵不動(dòng)，東鵬飲料就選擇高調(diào)上市，其信心可見。

年輕對(duì)味，王炸上市

消費(fèi)趨勢(shì)的變化很大程度上影響著行業(yè)的發(fā)展，如何把握不斷變化的需求對(duì)品牌來說尤為關(guān)鍵。

根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，2019年年輕消費(fèi)人群增長(zhǎng)爆發(fā)，其中95后成交金額同比增長(zhǎng)242%，00后成交金額同比增長(zhǎng)112%。隨著年輕消費(fèi)群體的快速崛起，飲料行業(yè)主流消費(fèi)人群正由85后、90后過渡到95后乃至00后。年輕消費(fèi)群體在生活方式、飲食結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念及自我滿足方面有著全新變化。新一代年輕消費(fèi)者既要味蕾又要健康，更要對(duì)味。

成立于1987年的東鵬飲料集團(tuán)經(jīng)過20多年的品牌運(yùn)作，旗下核心產(chǎn)品東鵬特飲已成為名副其實(shí)的功能性飲料行業(yè)領(lǐng)軍品牌。這個(gè)低調(diào)務(wù)實(shí)企業(yè)始終在為自己的下一個(gè)核心產(chǎn)品籌謀蓄力，選擇由柑檸檬茶也是其多品類發(fā)力之舉。

據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)即飲茶市場(chǎng)規(guī)模1197億元，整個(gè)茶飲市場(chǎng)自2015年開始即保持每年近15%的增長(zhǎng)。檸檬茶飲料是貫穿中國(guó)即飲茶發(fā)展歷程的品類，并在近些年出現(xiàn)了逐步替代涼茶的趨勢(shì)，甚至在2018—2019年迎來品類發(fā)展的小高峰，諸如可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一和樂天都有所動(dòng)作，檸檬茶市場(chǎng)的紅利有足量空間等待各路品牌發(fā)力。

近兩年，東鵬特飲在年輕化的道路上越走越順，更強(qiáng)化了全新升級(jí)的品牌主張——“年輕就要醒著拼”。由柑檸檬茶此番以“檸檬茶王炸”為口號(hào)上市，也是契合了時(shí)下年輕人的喜好?！巴跽ā逼鋵?shí)是席卷娛樂、體育等全行業(yè)的年輕化、娛樂化超能量級(jí)詞匯。

同時(shí)，新裝由柑檸檬茶在包裝上更加強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力，采用撲克牌中的大小王的“痞帥”形象為主視覺，分別代表檸檬大王和油柑小王，充滿二次元?dú)庀?，更加符合?dāng)前飲品的主流消費(fèi)群體審美訴求。

產(chǎn)品規(guī)格有利樂裝、罐裝、瓶裝和新增555ml/瓶的大瓶裝，四種不同形態(tài)的包裝分別應(yīng)對(duì)即飲市場(chǎng)、禮品市場(chǎng)和餐飲市場(chǎng)幾大主流消費(fèi)場(chǎng)景。

另外，由柑檸檬茶邀請(qǐng)“霸屏”女星楊紫代言，借力國(guó)民女神的影響力和號(hào)召力，將在主流的電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等平臺(tái)集中式多渠道的進(jìn)行品牌宣傳推廣，加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)。毫無疑問，由柑檸檬茶是東鵬今年重磅打造的單品，更是其實(shí)施多品類戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。