網(wǎng)絡(luò)科技日益發(fā)展，年輕人群熬夜比例增加以及上班族工作壓力日益加大，影響功能飲料的消費(fèi)場景逐漸增多，功能飲料在整個飲料市場中的地位也愈發(fā)重要。對此，健康化、個性化、年輕化、功能化或?qū)⒊蔀?020年飲料消費(fèi)市場的主流需求。

受城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、居民可支配收入增長以及消費(fèi)升級趨勢等多重因素的推動，中國軟飲料市場持續(xù)增長。近年來，功能飲料的概念逐漸被越來越多的人所接受，許多的品牌開始聚焦這一市場。除了紅牛、卡拉寶、飛活這些國外功能飲料開始進(jìn)入中國，如東鵬、戰(zhàn)馬、盼盼、農(nóng)夫山泉、達(dá)利園這樣的食品飲料巨頭也躋身這一領(lǐng)域。

近年來，功能飲料是除了軟包裝水外，增長非常迅速的行業(yè)。根據(jù)相關(guān)公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2019年，中國功能飲料零售額年均復(fù)合增長率達(dá)到16%。若依照這個增速，預(yù)計(jì)2020年功能飲料零售額將達(dá)到1635億元。其實(shí)，與發(fā)達(dá)國家相比，我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間。這也從側(cè)面反映著我國功能飲料存在巨大的發(fā)展空間。

相信大家對紅牛都非常的熟悉，紅牛在中國占據(jù)了很大的市場份額，可以稱得上是功能飲料行業(yè)的領(lǐng)跑者，紅牛也是在較早的時期登陸中國市場，所以在本質(zhì)上更能讓消費(fèi)者接受，隨著功能飲料的快速發(fā)展，所占的市場比重也有了很大的提升，紅牛儼然成為了功能飲料行業(yè)的香餑餑。但是現(xiàn)在市面上有“兩個紅?！保t牛維生素功能飲料（華彬紅牛）和紅牛安奈吉（天絲紅牛）。

2019年11月25日，紅牛商標(biāo)案一審判決公布：華彬紅牛敗訴。北京高院沒有確認(rèn)華彬紅牛對17個商標(biāo)的合法權(quán)益，其讓天絲紅牛支付37.53億廣告宣傳費(fèi)用的訴訟請求也予以駁回。此外，華彬紅牛還需承擔(dān)1880萬的訴訟費(fèi)。至此，天絲紅牛可以說在此案中“大獲全勝”。

據(jù)了解“安奈吉”為英文單詞“energy”的中文音譯，是中文里能量的意思，也是紅牛能量飲料。天絲版紅牛特此標(biāo)注在商品上面，想必有強(qiáng)調(diào)其正宗血統(tǒng)的意思。此次推出的產(chǎn)品中又加入了西洋參，在生產(chǎn)工藝上有了進(jìn)一步的提升，也為其打開中國市場提供了更多優(yōu)勢。

紅牛商標(biāo)案剛討論完，行業(yè)二哥東鵬特飲在IPO上有了實(shí)際行動。4月末，這家公司向證監(jiān)會遞交了招股說明書。中國能量飲料市場終于打破25年來的神秘，開始向外界展示底色了。

只是，紅牛、東鵬接連補(bǔ)瓜，能量飲料終究還是多了些看頭。人們開始在討論：

東鵬IPO后能否會攪動一下行業(yè)？

東鵬和后來者的機(jī)會，是不是華彬紅牛與泰國天絲紅牛的內(nèi)斗？

東鵬募資中近25%用于營銷，是不是在暴露一些未來的競爭方向？

其實(shí)，東鵬特飲要感謝《中國夢想秀》。2015年這檔綜藝節(jié)目之后，全國各地的消費(fèi)者開始認(rèn)識到這款PET瓶包裝的“年輕化”飲品。從此之后，東鵬特飲網(wǎng)感十足。

2016年，東鵬特飲更是通過“二維碼互動”，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)紀(jì)錄地實(shí)現(xiàn)了業(yè)績、粉絲、互動頻次的大幅度增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東鵬特飲二維碼紅包游戲累積了4000萬活躍粉絲，東鵬特飲整體銷量增長42%，直接基于二維碼增長25%。

但東鵬特飲最應(yīng)該感謝的，還是紅牛。2016年，可謂紅牛的轉(zhuǎn)折年。嚴(yán)彬與許書標(biāo)的品牌授權(quán)合作期限問題爆出后，紅牛其他負(fù)面消息也接踵而至。最終，華彬紅牛與天絲紅牛走到了法律階段。

紅牛復(fù)雜而漫長的內(nèi)亂，給了諸多能量飲料品牌希望。

達(dá)利旗下的樂虎、可口可樂旗下的魔爪、安利旗下的XS飲料等，也紛紛加入到這場分食紅牛存量的行動中來。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年期間，能量飲料銷售額復(fù)合增長率達(dá)到15.02%，是增速最快的細(xì)分品類之一。這些年，紅牛銷售盡管有所增長，但一直停留在200億量級。官司纏身下，其市場份額從63%下降至57%。而東鵬特飲2019年?duì)I收與凈利潤，分別同比增長38.6%和166.4%。但令這只鵬萬萬想不到的是，前面那頭牛沒追上，后面一只虎卻趕了上來。有快消品零售專家表示，東鵬特飲市場占有率差紅牛40%，要趕上其實(shí)遙遙無期；但只比樂虎多5%，被追上卻是一轉(zhuǎn)眼的事。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國能量飲料市場，紅牛占比57%、東鵬特飲占比15%、樂虎占比10%。

樂虎背靠達(dá)利食品，其兄弟品牌都是我們耳熟能詳?shù)模热邕_(dá)利園、好吃點(diǎn)、可比克、和其正、豆本豆。這家公司被視為“中國雀巢”“食品界的騰訊”，其創(chuàng)始人許世輝家族是2018中國富豪排行榜第22名,也是食品飲料行業(yè)的第一名。相較于達(dá)利食品的矩陣輸出，東鵬飲料的短板暴露無遺。近幾年功能飲料市場價格戰(zhàn)和促銷力度比較大，而樂虎更是放棄了前幾年20%-30%的高增長，參與到這場營銷戰(zhàn)中。而在全國性的品牌影響力、覆蓋率、產(chǎn)品定位和銷售來看，能賣到5-5.5元價位的，只有樂虎和紅牛。從東鵬飲料募資3.7億營銷費(fèi)用來看，能量飲料未來幾年的營銷戰(zhàn)還將繼續(xù)。