時(shí)尚是一個(gè)輪回，連飲料也如此？今年飲料旺季，早已火過(guò)的即飲茶又熱鬧了--最新入局的，是乳業(yè)巨頭伊利。

伊利去年年底曾“劇透”過(guò)的旗下首個(gè)茶飲料品牌“茶與茶尋”有了下文，近日已正式首發(fā)兩款無(wú)糖果茶產(chǎn)品“桃香烏龍”及“青柑普洱”.這意味著，繼礦泉水、能量飲料、植物基產(chǎn)品之后，這家中國(guó)最大乳企又最新涉足了即飲茶領(lǐng)域，其“非乳飲料”的業(yè)務(wù)版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

據(jù)了解，茶與茶尋是伊利布局飲料品類的“重要一環(huán)”,目前正在電商平臺(tái)陸續(xù)上市，后期將“有節(jié)奏地在線下渠道陸續(xù)鋪貨”.

伊利旗下首個(gè)茶飲料品牌“茶與茶尋”

我們一起來(lái)關(guān)注下。

“新動(dòng)力”

我們先來(lái)看下這家乳品巨頭跨界推出的首款茶飲料長(zhǎng)啥樣。

首先，茶與茶尋的兩款新品均為果茶，均采用產(chǎn)地真茶萃取，并搭配有果汁，該公司形容稱“比純茶更好喝，比果茶更健康”.其次，它們都是無(wú)糖茶，和很多時(shí)下的飲料新品一樣，茶與茶尋同樣宣稱“0糖0卡0脂”.

這家即飲茶的新玩家選擇從無(wú)糖茶品類切入，并不令人意外。

據(jù)東興證券的一份報(bào)告顯示，2019年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)787億元，其中，無(wú)糖茶飲料41億元，占比5.21%.2014-2019年，中國(guó)無(wú)糖茶飲料銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.6%,遠(yuǎn)高于茶飲料總體增速，預(yù)計(jì)2019-2024年依然能維持20%以上增速，到2024年無(wú)糖茶飲料銷售額將達(dá)到115億元，占比達(dá)到12%.

有意思的是，茶與茶尋身上還帶著些乳企“體質(zhì)”:這是目前市面上較為少有的“添加益生菌”的無(wú)糖果茶。這顯示，伊利希望依靠自身資源來(lái)實(shí)現(xiàn)它的差異化。

據(jù)了解，茶與茶尋的核心還是要做一款“好喝的茶飲”,而在不斷打磨新品的過(guò)程中，伊利發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者除了對(duì)于口味口感的需求外，進(jìn)階的健康需求也日益凸顯。“功效”成為加分項(xiàng)，益生菌、維生素、微量元素等都是目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的健康成分。

因此，為了滿足消費(fèi)進(jìn)階的健康需求，茶與茶尋希望借助益生菌的創(chuàng)新應(yīng)用，為既不愿犧牲口味口感、又拒絕額外糖分?jǐn)z入的都市新銳白領(lǐng)，提供“更具健康屬性”的茶飲選擇。

在被問(wèn)及對(duì)即飲茶品類的未來(lái)規(guī)劃時(shí)，伊利方面今天向小食代表示，未來(lái)將秉持創(chuàng)新基因，持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)更加健康、好喝的茶飲料產(chǎn)品，為公司在飲料的探索和增長(zhǎng)上提供“新的動(dòng)力”.

小食代今天在伊利某電商平臺(tái)旗艦店看到，茶與茶尋每箱（400ml*12）的售價(jià)為72元，拍2件單箱為64.8元；月銷為300+筆，這款新產(chǎn)品似乎仍待在消費(fèi)者中打開(kāi)知名度。

茶又香了？

事實(shí)上，作為中國(guó)飲料市場(chǎng)里的一個(gè)傳統(tǒng)品類，即飲茶在不少人眼里早已不再新鮮，甚至還是一個(gè)高度集中的市場(chǎng)，為何還有“玩家”看好？

小食代拿到的英敏特2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，康師傅、廣州白云山（旗下包括王老吉涼茶）和統(tǒng)一企業(yè)市場(chǎng)份額排名前三，預(yù)計(jì)依次為32.1%、18.5%和11%,這“三巨頭”加起來(lái)就占據(jù)了超六成的市場(chǎng)份額。

在這之后，還是多年的“老面孔”農(nóng)夫山泉（6.3%）和維他奶（5.6%）。而快速躍升至第六名的新勢(shì)力，則是踩著無(wú)糖風(fēng)口“起飛”的元?dú)馍郑?020年的預(yù)期市場(chǎng)份額為1.8%.

分析最近新押注即飲茶的玩家，大多數(shù)是想抓住健康風(fēng)潮，進(jìn)而助推高端化。

首先，就是無(wú)糖。英敏特報(bào)告指出，更多消費(fèi)者認(rèn)為代糖不僅可以減少熱量的攝入，還可以改善身體機(jī)能；46%的消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)糖茶飲料可能比標(biāo)準(zhǔn)版更貴，這一比例高于認(rèn)為無(wú)糖茶飲料的定價(jià)應(yīng)與標(biāo)準(zhǔn)版一樣的消費(fèi)者（39%）。這些是代糖飲料走向高端化的增值因素。

例如元?dú)馍郑?021年7月推出了經(jīng)品牌升級(jí)而來(lái)的“纖茶”.這是一款以玉米須、桑葉等草本植物為原料，主打0糖0脂0卡無(wú)咖啡因的無(wú)糖植物茶飲，以期擊中年輕人“便捷養(yǎng)生”痛點(diǎn)。目前，這一款產(chǎn)品的銷量在元?dú)馍制炫灥暌呀?jīng)位列第二，成為該公司的又一款爆品。

“近年控糖、養(yǎng)生理念席卷各大社交平臺(tái)，無(wú)糖茶飲頗有爆發(fā)趨勢(shì)。”元?dú)馍址Q，其躥紅與當(dāng)代消費(fèi)者關(guān)注“養(yǎng)生”、重視“健康”不無(wú)關(guān)系。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有九成的年輕人已有養(yǎng)生意識(shí)。該產(chǎn)品是將傳統(tǒng)文化里的“養(yǎng)生茶”進(jìn)行預(yù)包裝化、即飲化，為消費(fèi)者提供更便捷的輕養(yǎng)生方案。

然而，只具備無(wú)糖這一單一特性是不足以在“內(nèi)卷”中脫穎而出的。不少公司也在借力新口感、新功能。

例如，在口感方面，小食代留意到，經(jīng)營(yíng)著茶π、東方樹(shù)葉等茶飲料品牌的農(nóng)夫山泉近日新推出了碳酸茶飲料“汽茶”,一共有“黃皮茉莉”、“青柑普洱”、“百香烏龍”三款口味，目前已經(jīng)在電商平臺(tái)等渠道上市售賣(mài)。

顯然，含氣的茶飲料目前在即飲茶市場(chǎng)還較為小眾，但事實(shí)上，這并非農(nóng)夫山泉第一次推出茶飲汽水了。資料顯示，這家飲料巨頭曾在2005年推出過(guò)“汽茶”產(chǎn)品，但后來(lái)默默退市了；隨后在2010年，農(nóng)夫山泉再次推出碳酸茶飲料“tot”蘇打紅茶，但這款產(chǎn)品依然沒(méi)有引起太大的反響。

最后，茶飲店的興起也為即飲茶注入了新的動(dòng)力。

英敏特在報(bào)告中指出，消費(fèi)者對(duì)水果味的包裝茶飲料表現(xiàn)出更強(qiáng)的偏好?！斑@很可能是由于受到茶飲店的影響，有65%的消費(fèi)者從茶飲店訂購(gòu)果茶。此外，該細(xì)分市場(chǎng)還積極推出各種水果味的飲料， 培養(yǎng)了消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，并可能刺激即飲茶飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”報(bào)告分析稱。

不少現(xiàn)制茶飲店也正在通過(guò)延伸產(chǎn)品線，進(jìn)入即飲茶市場(chǎng)。例如，喜茶去年10月推出了低糖的瓶裝暴檸茶系列新品，包含清暴檸檸檬綠妍果汁茶、濃暴檸檸檬粵紅果汁茶兩款口味，是其門(mén)店熱銷的暴檸家族系列現(xiàn)制飲品的瓶裝版本。

可以看到，水果味即飲茶的創(chuàng)新，也未必是以水果品種或搭配的新奇取勝。例如，上述暴檸茶“檸檬味+茶飲”這一組合聽(tīng)起來(lái)無(wú)疑是統(tǒng)一冰紅茶“熟悉的配方”,但喜茶向小食代強(qiáng)調(diào)了其原料和制作優(yōu)勢(shì)。

據(jù)介紹，暴檸茶系列延續(xù)“真果汁真茶”的特色，每瓶約有一顆香水檸檬所含檸檬汁，“實(shí)現(xiàn)了以往行業(yè)同類產(chǎn)品少有的添加量水平”;另外選取高山云霧綠茶茶胚與茉莉花窨制，茶湯原葉現(xiàn)萃，一瓶的茶多酚含量超過(guò)600mg/kg.

至于在功能方面，除了伊利新上市的添加了益生菌的即飲茶產(chǎn)品外，市面上也越來(lái)越多添加了膳食纖維、宣稱有助于腸道功能的茶飲料，例如華潤(rùn)怡寶在2019年推出的無(wú)糖茶飲料“佐味茶事”.

“消費(fèi)者對(duì)功效優(yōu)勢(shì)（尤其是滿足消費(fèi)者對(duì)緩解壓力和美容養(yǎng)顏需求的功效）表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。茶飲料的健康訴求以及放松的效果使該品類具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！庇⒚籼卦趫?bào)告中指出。

相比起康師傅冰紅茶和統(tǒng)一冰紅茶等傳統(tǒng)主流即飲茶產(chǎn)品，上述這些即飲茶新品的定位都更高端，銷售價(jià)格也更高。

小食代今天搜索電商平臺(tái)看到，伊利茶與茶尋400ml/瓶的售價(jià)為6元，喜茶暴檸茶450ml/瓶6.8元，農(nóng)夫山泉汽茶470ml/瓶10元，怡寶佐事茶味430ml/瓶約4.7元，而康師傅冰紅茶500ml/瓶約3.3元，統(tǒng)一冰紅茶500ml/瓶約2.9元。

“可以說(shuō)，茶飲料在追趕新消費(fèi)趨勢(shì)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面已經(jīng)落后。該市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)類似于其他飲料市場(chǎng)上出現(xiàn)的明星品牌，如咖啡品牌三頓半。盡管如此，消費(fèi)者仍然期待高端產(chǎn)品以提升飲茶體驗(yàn)。這就要求品牌大膽、積極地創(chuàng)新?！庇⒚籼胤治龇Q。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤則指出，無(wú)論是定位還是品類創(chuàng)新，食品飲料品牌要想更好地自我創(chuàng)新或開(kāi)拓新的品類，仍然需要努力成為消費(fèi)者心智中的品類代表，這對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)是最可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。